Esential

Apetit în creștere pentru produse de lux în toată lumea. Companiile anunță scumpiri cu 10% în 2023

Marci de lux
Foto: Dreamstime.com

Conglomeratele de lux sunt pe cale a deveni cele mai înalte turnuri din orașul metaforic al companiilor globale din lume, pe măsură ce nevoia oamenilor de a trăi în calitate și în lux crește… cu câte un Louboutin cumpărat în fiecare minut.

Un conglomerat din domeniul fashion constă într-un număr de companii sau ‘subsidiare’ care sunt parte a unui grup mai mare. Cu câteva excepții notabile, cum sunt Chanel care rămâne în continuare în proprietate privată) și Michael Kors (care este listat public), restul mărcilor de lux fac parte din câteva grupuri care domină universul fashion de lux – mai precis 20 de conglomerate.

Acestea trec printr-o perioadă foarte bună și răspund cu creșteri de preț puternicului vânt din față care vine și în industria de lux, însă la care cumpărătorii fideli rezistă, într-un val intens de accelerare a cumpărăturilor post-pandemie.

Magazin Chanel

Magazin Chanel

Fenomen global

Veniturile lunii noiembrie 2022 anunțate de grupurile LVMH și Kering arată că cererea continuă să crească în America și în Europa, iar în China în trimestrele al treilea și al patrulea se simte o revenire, după ce prima jumătate a anului cumpărăturile au fost afectate de politica zero-covid, cu multiplele ei carantine impuse de administrația președintelui Xi Jinping.

Marile mărci de lux au anunțat tendințe vizibile de creștere a vânzărilor pentru genți care costă peste $10,000 și pentru piese de îmbrăcăminte cu prețuri de peste $5,000, în defavoarea produselor ușor mai accesibile din portofoliile lor.

Chanel, Louis Vuitton și Dior au crescut de câteva ori în ultimul an prețurile produselor care aduc marjă mare – cu precădere ale pieselor din piele naturală –  iar Chanel planifică să deschidă magazine dedicate exclusiv clienților VIP.

 Hermès, producătorului genților Birkin, a anunțat planuri de scumpire a prețurilor între 5% și 10% în 2023, pe motivele creșterii costurilor de producție și ale fluctuațiilor curente, care se resimt mult mai mult decât în trecut. Aceasta se întâmplă după o creștere puternică în vânzări pe parcursul trimestrului al treilea al anului, fără semne de încetinire. Marca de lux a eliminat toate îngrijorările acționarilor care credeau că entuziasmul post-pandemie al cumpărătorilor va înceta și arată că întărirea dolarului a adus multe beneficii pentru clienții americani, care continuă să cumpere produse Hermès din Europa și din China.

Magazin Hermes

Magazin Hermes

Creștere agresivă a prețurilor

Completând comentariile de la începutul lunii octombrie ale rivalului său, LVMH – deținătorul Louis Vuitton, Hermès a confirmat că cererea pentru produse de lux nu a scăzut – chiar dimpotrivă, și a anunțat că grupul va crește prețurile cel mai probabil între 5 și 10% (declarație pentru Reuters a vice-președintele executiv pentru finanțe al Hermès, Eric du Halgouet).

Până acum Hermès a fost mai conservatoare decât competiția, care a crescut prețurile agresiv pe timpul pandemiei. Compania are liste de așteptare pentru gențile care costă peste $10,000 și limitează producția pentru a păstra exclusivitatea.

Anul acesta Hermès a crescut prețurile cu aproximativ 4%, iar media creșterii prețurilor în anii anteriori a fost de 1.5% – 2%.

Spre deosebire de Hermès, politica Chanel a fost să crească prețurile cu peste 10%.

Un alt semn de încredere dat pieței de Hermès este declarația potrivit căreia compania va accelera angajările în perioada următoare, țintind 800 de angajați noi pe parcursul a șase luni. Mai mult, salariile tuturor angajaților europeni au fost crescute în luna iulie.

Vânzările în intervalul iulie-septembrie au fost de €3.14 miliarde, în creștere cu 24.3% (calculat la rate de schimb constante), ceea ce înseamnă dublul așteptărilor analiștilor, care mizau pe 12% creștere, potrivit UBS.

În Asia, excluzând Japonia, veniturile Hermès au crescut cu 34% în aceeași perioadă de referință de trei luni, iar China și-a revenit puternic după ce lunile iulie și august au fost puternic afectate de scăderi de vânzări din cauza carantinelor impuse în țară.

Cifrele emise de Hermès sugerează că cererea globală de bunuri de lux high-end încă trebuie să se normalizeze. Nicio altă perioadă a ultimelor decade nu a arătat atât de multe discrepanțe în cerere – produse de masă versus produse de lux – și nicio industrie care să nu rămână neafectată – ci, dimpotrivă, care să crească – când mapamondul se luptă cu criza energiei, cu criza alimentelor și cu instabilitate geo-politică.

Generația Z este acum o problemă pentru industria luxului

Deși sectorul de lux continuă să înregistreze venituri neafectate de inflație și de creșterile globale de prețuri, o oarecare îngrijorare pare că există cu privire la apetitul consumatorilor din generația Z – Gen Z – care par a fi strâmtorați financiar și care nu își permit să cumpere obiecte „aspiraționale”, cum ar fi șepci de $300, sneakers de $900 sau tricouri de $700. Tinerii adulți din întreaga lume au fost un factor puternic al creșterii industriei de lux în ultimii zece ani, conform spuselor din această vară ale lui Gregory Boutte, chief client & digital officer al grupului Kering, care deține marca Gucci.

Executivii marilor grupuri care vând produse de lux, mai ales în domeniul fashion, sunt îngrijorați mai ales cu privire la cumpărătorii tineri din China, nu doar pentru că această piață a fost și este locomotiva industriei de lux din ultimii ani, dar și pentru că vârsta medie a cumpărătorilor de produse high-end din cea de-a doua cea mai mare economie a lumii este cu o decadă mai mică decât vârsta medie globală, care este de 38 de ani.

Cele mai recente date privitoare la economia Chinei arată scădere neașteptată, care a determinat banca centrală să intervină în ultimele luni. În timp ce în America de Nord și în Europa inflația și costurile de trai crescute lovesc puternic surplusurile de venituri ale consumatorilor tineri, problema în China este alta: rata șomajului printre tineri. Informațiile date publicului de către guvernul Chinei după congresul din această toamnă a partidului comunist arată un nivel record de peste 20% al șomajului printre tinerii chinezi de vârste între 16 și 24 de ani.

Îngrijorările mărcilor de lux

Desigur că acesta este și efectul exacerbat al multiplelor carantine impuse de China în ultimele luni, care a determinat multe companii de tehnologie să concedieze angajați sau să nu mai angajeze tineri absolvenți. Însă pentru prima dată mulți adulți tineri din China trebuie să facă față unui asemenea impact economic, iar acesta va fi un test al felului în care ei vor decide să cumpere în viitor produse de lux.

Tendința companiilor de a se concentra pe grupul-cheie și fidel al consumatorilor de lux include și acea parte din Gen Z care este puțin probabil a fi afectată de inflație sau de șomaj. Previziunile dinainte de pandemie ale IMF erau că până în 2025 Gen Z va reprezenta o cincime din consumatorii globali de lux. Probabilitatea ca aceasta să nu se întâmple este mare în acest moment. Defalcat pe categorii de produse, mărci ca Burberry înregistrează deja scăderi în vânzările de sneakers, de exemplu, pe care consumatorii Gen Z și cei din grupul Millennials îi cumpără în mod tradițional ca prime produse cu care aceștia intră în lumea mărcilor de lux.

Întrebarea cu care se confruntă multe mărci de lux este cum să continue să atragă consumatorii din Gen Z. O posibilitate ar fi să le ofere produsele la care visează la prețuri pe care să și le permită – ca astfel să poată intra în portofoliul de clienți – și pe care să le poată folosi des și vizibil, de exemplu. Acest tip de abordare poate include carcase de telefon mobil produse de mărcile de lux, cercei și parfumuri – care toate sunt populare în Gen Z și care sunt produse cu cel mai mic preț de intrare în marca de lux dorită. În plus, acestea au și au însemnul mărcii foarte vizibil.

Unele mărci de lux, inclusiv Balenciaga și Dior, se orientează și spre metaverse pentru a crește încă de acolo interesul adolescenților și al tinerilor adulți, oferind astfel moduri în care aceștia să își permită să își creeze identitățile virtuale în platformele de gaming cum este, de exemplu, Roblox. Sneakerii virtuali ai Gucci s-au dovedit a fi foarte populari deja și se vând cu $17.99.

Veștile bune pentru mărcile de lux sunt, totuși, că odată ce acestea găsesc oferta potrivită pentru Gen Z sau dacă situația economică a acestora se îmbunătățește, dorința lor de a cumpăra produse de lux rămâne neatenuată (surse: Statista, 31 octombrie 2022 si Harvard Business Review, octombrie 2022).

Conglomeratele de lux își protejează angajații în fața inflației

Conglomeratele de lux au atras și continuă să atragă talente în cadrul echipelor – nu doar din zona de design, ci și din cea executivă. Creșterile spectaculoase din ultima jumătate de decadă nu se datorează doar posibilităților economice și apetitului umanității de a trăi în răsfăț sau de a-și comunica statusul social, ci și relației pe care marketerii mărcilor de lux din lume știu să o creeze cu consumatorii. La acestea se adaugă și calitatea manufacturii sau a materialelor.

Executivii conglomeratelor de lux înțeleg foarte bine valoarea angajaților și cât de mult beneficiază compania dacă are grad mare de retenție a acestora, astfel încât marile grupuri din fashion au fost printre primele care au căutat să își protejeze angajații în fața inflației. Gigantul francez LVMH a plătit în luna octombrie bonusuri între €1,000 și €1,500 pentru 27,000 dintre angajați. Cu această măsura, LVMH s-a alăturat altor companii din fashion care au oferit bonusuri semnificative – deși punctuale – pentru angajați.

Cifre

  • $ 1.06 trilioane valorează primele zece cele mai mari conglomerate fashion din lume – aproape de cinci ori mai mult decât PIB-ul României.
  • Între 5% și 10% se vor scumpi gențile și produsele Hermès în 2023.
  • Chanel continuă să crească prețurile cu peste 10%.
  • Bonusuri între €1,000 și €1,500 au primit angajații conglomeratelor de lux, ca măsură de suport împotriva inflației.
  • 28 de ani este media de vârstă a chinezilor care cumpără în mod frecvent produse de lux. 38 de ani este media cumpărătorilor de lux americani și europeni.