Companiile internaționale s-au confruntat cu o dilemă în urma invaziei Rusiei în Ucraina: să părăsească țara în semn de protest față de război și să suporte o lovitură financiară, sau să rămână și să riște daune semnificative pentru reputație.
În timp ce unele companii au plecat imediat după ce trupele rusești au intrat în Ucraina, altele au încercat să reziste – doar pentru a-și anunța ieșirea sub presiune publică câteva luni mai târziu. În cazul celor care au plecat, ieșirile lor au luat diferite forme: și-au scos de la naftalină operațiunile, au cedat activele unor parteneri de încredere sau au structurat cu atenție afacerile pentru a permite o revenire în viitor.
În total, peste 1.000 de companii străine și-au redus în mod voluntar operațiunile din Rusia în ultimul an, potrivit unei baze de date compilate de cercetătorii de la Universitatea Yale. Ieșirile lor de pe piața din Rusia au adus multe schimbări semnificative pentru consumatorii din această țară. Cu toate acestea, alte sute de branduri rămân. În unele cazuri, companiile chiar și-au extins operațiunile în Rusia, încercând să preia cota de piață de la firmele care pleacă.
The Moscow Times a ales nouă companii multinaționale – unele care au plecat și altele care au rămas – și a analizat modul în care acestea au reacționat la invazia Rusiei.
Plecarea McDonald’s a marcat sfârșitul unei ere
Pentru mulți ruși, gigantul american de fast-food McDonald’s a simbolizat sosirea capitalismului de consum occidental în Rusia în anii 1990 – iar plecarea sa a marcat sfârșitul unei ere.
McDonald’s și-a închis temporar restaurantele în martie și, două luni mai târziu, și-a anunțat ieșirea definitivă din Rusia. Decizia de a pleca a fost „extrem de dificilă”, a declarat la momentul respectiv directorul general al McDonald’s, Chris Kempczinski. „Cu toate acestea, avem un angajament față de comunitatea noastră globală și trebuie să rămânem fermi în valorile noastre”.
McDonald’s și-a vândut cele 850 de restaurante lui Alexander Govor, un miliardar care opera deja 25 de locații licențiate în Siberia. La jumătatea lunii iunie, restaurantul emblematic McDonald’s din Moscova, prima sa locație care s-a deschis la apusul Uniunii Sovietice, s-a redeschis sub un nou nume: Vkusno i Tochka (Gustos – Punct). Alte puncte de vânzare i-au urmat rapid exemplul.
Cea mai mare parte a meniului restaurantului rebranduit a rămas la fel – deși numele articolelor înregistrate ca marcă înregistrată, cum ar fi „Big Mac”, „Big Tasty” și „McFlurry”, au dispărut și există un nou logo. Govor a declarat că va crește numărul de restaurante Vkusno i Tochka de la 850 la 1.000.
Plecarea Valio a pus în dificultate mamele
Producătorul finlandez de lactate Valio a declarat că părăsește Rusia la doar două săptămâni după ce Kremlinul a ordonat intrarea de trupe în Ucraina. „Condamnăm cu strictețe atacul Rusiei asupra Ucrainei independente”, a declarat atunci președintele Valio, Annikka Hurme. „Din punct de vedere etic, Valio nu poate continua operațiunile în Rusia; prin urmare, punem capăt operațiunilor comerciale în Rusia.” La sfârșitul lunii aprilie, Valio și-a vândut activele din Rusia către producătorul local de alimente Velkom Group.
Printre produsele Valio retrase la plecare se numără laptele fără lactoză și alimentele pentru copii din linia de produse Oddlygood a companiei.
„Formula de lapte pentru copii de la Valio era singura la care copilul meu nu era alergic. Când am auzit că Valio părăsește Rusia am cumpărat 20 de pachete deodată, din păcate nu mi-am putut permite să cumpăr mai mult, altfel aș fi făcut-o”, a declarat Oksana Milina din Sankt Petersburg. „Din fericire, am câțiva prieteni care au pașapoarte finlandeze și când au mers în Finlanda… au cumpărat lucrurile de care aveam nevoie pentru copilul meu”, a declarat ea pentru The Moscow Times.
Bonduelle, acuzat internațional
Producătorul francez de legume congelate și conserve a intrat pe piața rusă în 1994 și are peste 1.000 de angajați în țară. Acesta a refuzat să plece, în ciuda războiului din Ucraina, invocând riscurile pentru securitatea alimentară.
Cu toate acestea, compania s-a confruntat cu o serie de lovituri de reputație pentru că și-a menținut prezența în Rusia. Un mesaj, acum șters, a apărut în decembrie pe rețeaua de socializare rusă VKontakte, în care se spunea că Bonduelle a oferit peste 10.000 de coșuri cu alimente soldaților ruși din Ucraina. Câteva zile mai târziu, Agenția Națională pentru Prevenirea Corupției din Ucraina a cerut sancțiuni internaționale împotriva Bonduelle.
Deși Bonduelle a negat în totalitate povestea, catalogând postarea de pe VKontakte drept un „fals”, unele supermarketuri ucrainene – inclusiv Varus, Novus, ATB și Auchan Ucraina – au retras totuși produsele Bonduelle din magazinele lor.
Nissan și-a vândut afacereile cu 1 euro
Constructorul auto japonez Nissan a suspendat producția și importurile în Rusia în luna martie, dar a ezitat timp de șapte luni asupra a ceea ce va face în continuare.
În cele din urmă, compania a anunțat un transfer de active către un partener local. Constructorul auto a precizat că transferul include Nissan Manufacturing Russia, precum și facilitățile locale de producție și cercetare și dezvoltare din Sankt Petersburg și cele de vânzări și marketing din Moscova.
Nissan a cedat afacerea entității de stat NAMI pentru doar 1 euro, iar acordul îi oferă dreptul de a răscumpăra afacerea în termen de șase ani. „Am găsit cea mai bună soluție posibilă pentru a ne sprijini oamenii”, a declarat atunci Makoto Uchida, șeful Nissan. Nissan a fost unul dintre ultimii producători auto străini care au ieșit din Rusia.
United Colors of Benetton doar a anunțat că pleacă
După ce Rusia a trimis tancuri în Ucraina, retailerul italian de îmbrăcăminte United Colors of Benetton a declarat că va „suspenda toate planurile sale de dezvoltare a afacerilor în Rusia”, va dona haine refugiaților ucraineni și va oferi sprijin refugiaților ucraineni din Italia.
În același timp, însă, a continuat să opereze în mod normal în Rusia. Cercetătorii de la Universitatea Yale care urmăresc companiile occidentale din Rusia au subliniat că patru mari branduri de modă italiene – Benetton, Armani, Diesel și Calzedonia – au continuat să lucreze în Rusia fără schimbări semnificative.
Philips
În noiembrie, gigantul olandez din domeniul electronic și tehnologic Philips s-a aflat pe o listă de boicotare întocmită de ministrul ucrainean de externe Dmytro Kuleba din cauza deciziei sale de a continua să opereze în Rusia.
La scurt timp după aceea, Philips a publicat o declarație în care a criticat agresiunea militară rusă și a afirmat că și-a redus activitățile în Rusia, inclusiv prin oprirea livrărilor de produse de sănătate de consum (cu excepția anumitor produse de îngrijire a bebelușilor) și prin suspendarea activităților de marketing.
„Ne concentrăm activitățile rămase în Rusia pe livrarea de sisteme medicale, dispozitive și piese de schimb către furnizorii de servicii medicale”, a precizat compania.
Cu toate acestea, nu doar dispozitivele medicale rămân disponibile pe magazinul online rusesc al Philips: de la începutul lunii februarie, rușii puteau încă să cumpere aparate de cafea, uscătoare de păr și televizoare.
Plecarea Wella amintește de epoca URSS
Producătorul german de produse cosmetice Wella a anunțat în luna mai că oprește livrările către Rusia după aproape 30 de ani. Se pare că întreprinderilor rusești le-a fost greu să găsească înlocuitori pentru produsele de păr Wella, care erau foarte populare în saloanele de înfrumusețare din Rusia. „Lucrăm cu produsele Wella de peste 15 ani”, a declarat Irina Dimchenko, proprietara unui lanț de saloane de înfrumusețare din Moscova.
„Mulți dintre clienții noștri obișnuiți nu doreau o altă vopsea de păr, dar începând din septembrie toate stocurile noastre s-au epuizat și a trebuit să găsim alternative… Din fericire, există încă o gamă mare de produse de păr bune și profesionale”, a declarat ea pentru The Moscow Times. „Obișnuiam să lucrez în Uniunea Sovietică, când nu existau deloc vopsele de păr normale și chiar mă tem că ne-am putea întoarce din nou la această situație.”
Cofix vrea să se extindă
Lanțul israelian de cafenele este unul dintre liderii de piață din Rusia, cu peste 270 de cafenele în orașe de la Moscova și Sankt-Petersburg până la Irkutsk în Siberia și Sochi la Marea Neagră.
Anul trecut, Forbes Rusia a inclus Cofix pe lista celor mai profitabile 10 francize din Rusia, cu o valoare de peste 5 milioane de ruble. Și a fost inclusă pe o listă a primelor 10 lanțuri de cafenele vizitate de ruși după ieșirea Starbucks, potrivit unei cercetări realizate de agenția de presă RBC. Cofix nu a făcut nicio declarație oficială cu privire la poziția sa față de invazie și se pare că nu intenționează să plece. Dimpotrivă, a anunțat planuri de extindere în luna august.
L’Occitane doar și-a schimbat numele
În săptămânile de după invazie, brandul francez de produse de înfrumusețare L’Occitane a declarat că nu va părăsi Rusia, susținând că vrea să își protejeze personalul local de „represalii”. Dar criticile publice au dus la faptul că L’Occitane a anunțat închiderea magazinelor sale din Rusia. Într-o declarație, compania a condamnat invazia Ucrainei și a spus că nu va mai desfășura nicio operațiune în Rusia – și nici nu va mai furniza produse retailerilor ruși.
Dar acesta nu a fost sfârșitul epopeii L’Occitane. Până în iunie, se pare că firma și-a schimbat din nou planurile, hotărând să se întoarcă în Rusia sub numele „L’Occitane” (deși acum era scris în chirilică). Rostislav Kovalenko, fostul șef al companiei în Rusia, și trei manageri de top au devenit proprietarii lanțului modernizat.
Acest lucru înseamnă că, deși L’Occitane nu mai operează în Rusia pe hârtie, pe hârtie, nu s-a schimbat nimic pentru clienții ruși. Toate cele 112 magazine ale companiei rămân deschise – iar produsele pe care le vând sunt exact aceleași.
