Astrele, runele, cărțile de tarot au reprezentat secole la rând indicii esențiale pentru conducătorii lumii. În ultimii 200 de ani, prezicătorii au cedat treptat locul analiștilor economici, dar printre indicatorii financiari moderni a rezistat unul vechi de cinci milenii – rujul!
Arheologii spun că primele dovezi ale existenței este legată de orașul sumerian Ur. Egiptenii l-au preluat – o dată cu utilizarea arcului și a cărămizilor uscate la soare –, atingând apogeul celebrității la curtea Cleopatrei. De colo, cu ajutorul romanilor, a pătruns în Europa, iar de aici în lumea întreagă.
De milenii, rujul a fost doar un accesoriu cosmetic, preponderent feminin. Până în urmă cu 35 de ani, când un economist a descoperit că poate fi mai mult decât atât.
Cum a apărut „The lipstick effect”…
În 1998, Juliet Schor, economist și sociolog american care a studiat fenomenul consumerismului în SUA, a descoperit că, în perioadele dificile economic, femeile se răsfață cu rujuri de la mărcile de lux.
Teoria, intitulată „The Lipstick effect”, argumentată un an mai târziu în cartea „The Overspent American: Why We Want What We Don’t Need”, susține că, atunci când banii sunt puțini, emoția generată de cumpărarea unui ruj dintr-un magazin scump creează o senzație de evadare dintr-o existență cotidiană monotonă, grevată de restricții financiare.
Într-o interpretare sociologică actualizată, rujul reprezintă un „lux accesibil”, pe care femeile îl preferă atunci când sunt nevoite să renunțe la bunuri mai scumpe, precum o geantă de designer, ținute la modă sau bijuterii.
… și cum a devenit rujul un indicator macroeconomic
Ideea lui Schor a fost preluată de Leonard Lauder, moștenitorul Estée Lauder Companies și director general al grupului până în 1999. Leonard a inventat „Lipstick index” în 2001, când, a observat că deși economia americană se afla în plină recesiune, vânzările de rujuri scumpe erau în creștere, nu în scădere, așa cum ar fi fost de așteptat. Formula empirică creată de Lauder este simplă: vânzările de rujuri și sănătatea economiei sunt invers proporționale. Adică, pe măsură ce puterea de cumpărare scade, achizițiile de rujuri cresc.
Teoria lui Lauder a prins rapid la public, iar adepții ei au demonstrat cu cifre și date că, în perioada marii crize economice din Statele Unite (1929-1933 – „The Great Depression”), vânzările de cosmetice au crescut.
Și în 2008, anul declanșării recesiunii economice mondiale, au crescut. Nu doar la ruj, ci și la lacul de unghii! Pentru că doamnele au renunțat să mai meargă la saloanele cosmetice pentru a face economii, dar nu și la a arăta bine.
Primul an al pandemiei de COVID 19 a infirmat, aparent, validitatea „Lipstick index”. Doar aparent însă, pentru că obligația de a purta permanent masca a făcut ca rujul să devină o achiziție inutilă atât timp cât nu poate fi afișată în public. În schimb, au explodat vânzările de parfumuri!
În prezent, chiar dacă economiști tot nu acceptă indexul, publicații precum Wall Street Journal îi acordă credit. Și îl citează pe directorul executiv al L’Oréal, Nicolas Hieronimus, care a raportat anul trecut o creștere cu 9% a vânzărilor, în condițiile în care un ruj de la această firmă costă în jur de 30 de euro. Și Coty a anunțat o creștere de 9%. Retailerii au înregistrat și ei plusuri, magazinele Ulta Beauty (Target) și-au triplat volumele, Bluemercury (Macy) a raportat +14%, iar Sephora – creșteri de profit „foarte semnificative”.
Conform companiei de cercetare de piață NPD Group, vânzările de rujuri crescuseră în octombrie trecut cu 37%. Iar perspectivele par să fie bune și pentru 2023. Din păcate… pentru că asta înseamnă că, potrivit „Lipstick index”, inflația nu se va sfârși atât de curând.
Nu ratați episodul următor!
Citiți mâine dimineață, în următorul episod al Serialului „Indicatori economici neobișnuiți”, ce vă poate spune tivul fustelor despre… austeritatea economică!
