Google se îndreaptă spre o nouă confruntare în materie de politici antitrust construite pentru a pune capăt dominației gigantului tehnologic pe piața publicității digitale. Doar că, de data aceasta fiind în joc viitorul afacerii sale de 20 de miliarde de dolari în domeniul tehnologiei publicitare.
La scurt timp după victoria sa antitrust împotriva Google în ceea ce privește căutarea online, Departamentul de Justiție al SUA (DoJ) se va confrunta din nou cu Alphabet. săptămâna viitoare, într-un proces legat de acuzațiile că gigantul tehnologic deține monopolul asupra publicității digitale.
Google implicat într-un proces cu o miză uriașă
Procesul datează din ianuarie 2023. Atunci, șeful departamentului antitrust al DoJ, Jonathan Kanter, și un grup de state americane au acuzat Google că utilizează „mijloace anticoncurențiale pentru a elimina orice amenințare la adresa poziției sale dominante”. Asta în timp ce compania Big Tech are calitatea de intermediar care cumpără, vinde și plasează online reclame video și imagini.
Cazul evidențiază potențialele conflicte de interese generate de deținerea de către Google a unor companii care operează pe toate laturile pieței. Printre acestea se numără tehnologia utilizată de editorii de site-uri web, cum ar fi ziarele, pentru a vinde spațiu publicitar.
Procesul din SUA, care începe luni în Alexandria, Virginia, a căpătat o semnificație mult mai mare după ce Alphabet a pierdut două procese similare în ultimele nouă luni. Ridicându-se astfel posibilitatea unor schimbări majore impuse de instanță în activitatea Google. Care ar putea remodela sau chiar destrăma compania Big Tech de aproape 2 miliarde de dolari.
Google. Sursă foto: Playtech
Cum poate pierde Alphabet o afacare de 20 de miliarde dolari
În august, un judecător american din primul proces antitrust intentat de DoJ a catalogat Google drept un „monopolist” care a plătit miliarde de dolari companiei Apple și altor companii pentru a-și garanta locul de motor de căutare implicit și a înăbuși astfel concurența în interogările online.
În luna decembrie a anului trecut, un juriu din San Francisco a decis că societatea a exclus rivalii din Play Store, aplicația sa Android, pentru a genera profituri de miliarde de dolari prin perceperea unor taxe excesive.
Combinate, cele trei cazuri din SUA reprezintă una dintre cele mai mari provocări cu care s-a confruntat Google în istoria sa de 26 de ani. Cazul vine într-un moment în care roboții de chat pot a schimba modul în care utilizatorii caută informații online.
Directorul executiv Sundar Pichai trebuie să găsească o modalitate pentru aceste amenințări potențial existențiale și de a menține compania unită. „Ca toate imperiile, timpul rămâne neînvins. Iar barbarii sunt la poarta Google. Cu o bătălie juridică pe trei fronturi este greu de imaginat că Google va scăpa nevătămat”, a declarat Mark Shmulik, analist la Bernstein.
Ce riscă Google
Hotărârea judecătorului privind soluțiile în procesul Google Play Store, intentat de Epic Games, este așteptată în câteva săptămâni. Soluțiile potențiale în acest caz, care nu au fost încă stabilite. Variază de la interzicerea plăților stimulative către parteneri și solicitarea ca Google să împărtășească datele utilizatorilor cu rivalii. Până la forțarea acestuia să divizeze unități sau chiar să desființeze complet compania.
Barak Richman, profesor la facultatea de drept a Universității George Washington, a calificat procesul guvernului SUA în domeniul tehnologiei publicitare drept „un caz fascinant care este mai dificil și poate mai important decât cazul Google Search”.
„Acesta ilustrează tensiunea politică a ceea ce se întâmplă atunci când o companie creează o nouă piață. Ceea ce este prezumtiv bun, și apoi conectează piața pentru autopromovare. Ceea ce este prezumtiv rău”, a spus profesorul universtar. În centrul cazului ad tech se află acuzația că Google a dominat sectorul timp de 16 ani. Timp în care a cumpărăt orice potențial concurent. Stimulând astfel editorii să adopte instrumentele sale și manipulând licitațiile de anunțuri în beneficiul său.
Google. Sursa foto: robot.ro
În 2008, Google a cumpărat DoubleClick, un server de anunțuri pentru editori
În 2008, Google a cumpărat DoubleClick, un server de anunțuri pentru editori, și ADX, o bursă de anunțuri incipientă, ceea ce a creat un ecosistem care a blocat editorii, a declarat DoJ. „De fapt, Google s-a poziționat pentru a funcționa simultan ca cumpărător, vânzător și licitant al publicității digitale afișate”.
Google neagă acuzațiile și a încercat în mod repetat să obțină respingerea cazului. Compania a invocată că sectorul ad tech este extrem de competitiv. Iar marii concurenți precum Amazon, Meta, Microsoft și Adobe dețin platforme rivale pe toate laturile pieței.
Avocații Alphabet, conduși de președintele pentru afaceri globale, Kent Walker, au susținutcă guvernul a manipulat definiția pieței de publicitate digitală pentru a se asigura că aceasta depășește pragul de 70% din cheltuieli, necesar pentru a o clasifica drept monopol.
Cu toate acestea, după recenta succesiune de procese pierdute, directorii de la Google par mai îngrijorați de rezultat decât în orice caz anterior. Compania americană a încercat chiar să preîntâmpine cererea guvernului de despăgubiri trimițând, în mod neprogramat, un cec pentru întreaga sumă. Dar acesta a fost respins.
Google, dat în judecată și de Yelp
Înfrângerile au încurajat concurenții să conteste Alphabet. Yelp, serviciul de liste și recenzii online, a dat în judecată compania. Yelps a susțint că Google utilizează motorul său de căutare pentru a-și prioritiza propriile rezultate. Aceasta a solicitat daune pecuniare și dorește ca Google să se desprindă de întreprinderile care au beneficiat de monopolul său.
Shmulik de la Bernstein a declarat că un proces colectiv ar putea rezulta din hotărârea privind tehnologia publicitară. Advertiserii susțin că Google i-a suprataxat ani de zile. „Este plauzibil să vedem un proces care să ceară daune de peste 100 de miliarde de dolari”.
Alphabet este atacată și în străinătate. Vineri, Autoritatea britanică pentru concurență și piețe a constatat că Google „își folosește puterea de piață pentru a împiedica concurența” în domeniul tehnologiei publicitare prin trucarea licitațiilor și acordarea unui tratament preferențial propriilor platforme.
Microsoft., Sursă foto: Engadget
Un precedent stabilit de Microsoft
Shmulik de la Bernstein a observat că nu toate pierderile în domeniul antitrust se termină prost. Așa cum a dovedit Microsoft după ce i s-a ordonat să se despartă în urma înfrângerii într-un caz istoric al DoJ în 2000 privind platforma sa dominantă Windows.
Microsoft a făcut apel. Decizia a fost anulată și a reușit să ajungă la o înțelegere cu noua administrație a lui George W. Bush. „Există un istoric de 25 de ani de la verdictul de vinovăție al Microsoft. Reglementările nu au avut aproape niciun efect asupra pozițiilor monopoliste ale Big Tech.
În timp ce administrația democrată a lui Joe Biden a intensificat acțiunile antitrust există puține indicii că republicanii și Donald Trump vor fi mai blânzi cu Big Tech dacă vor câștiga alegerile în noiembrie, potrivit Financial Times.
